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De acuerdo con la nueva investigación de la firma de consultoría Bain & Company 'Más allá de la crisis: estrategias de recesión para tomar la iniciativa', en la que se analizó a cerca de 3.900 compañías a nivel mundial, las empresas que estructuran y planifican procesos para afrontar periodos de desaceleración económica logran alcanzar una tasa de crecimiento anual compuesta del 17% durante la recisión y una media de crecimiento del 13% en el periodo posterior a la crisis.
El estudio indicó que, si bien el aspecto de la contención de costos juega un papel determinante, las entidades que prevén situaciones adversas también se organizan para decisiones más allá del costo. Esto se ve representado en una mentalidad menos conservadora y acciones empresariales más agresivas, que durante el periodo adverso les permite incrementar su participación de mercado y lograr mejores rendimientos con respecto a las empresas que no planifican este tipo de panoramas.
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“Si se afrontan estratégicamente, las caídas del mercado y las desaceleraciones económicas pueden ser una auténtica oportunidad de crecimiento empresarial. Contar con estrategias diseñadas para eliminar los costos excesivos, identificar y priorizar los proyectos del próximo modelo de negocio, contratar oportunamente, e invertir antes de la recuperación del mercado, determina el crecimiento de las compañías durante los periodos de crisis”, explicó Diego Santamaría, partner de la oficina de Bain & Company en Bogotá.
A su vez, el estudio permitió identificar cuatro áreas específicas en las que las compañías que superaron a sus competidores:
- Reestructurar los costos antes de la recesión. Administrar la estructura de costos, simplificar los procesos y reducir la cantidad de trabajo no debe entenderse como una afectación al músculo de la operación. De hecho, las compañías que logran alcanzar tasas de crecimiento por encima de sus pares utilizan esta vía para preparar y fortalecer la capacidad de inversión para la siguiente etapa del ciclo financiero de la empresa.
De esta forma, cuando llega la crisis y se da una caída generalizada en los precios del sector, las entidades preparadas están en posición de comprar bienes estratégicos, que otras empresas no pueden hacer por la situación del mercado.
- Orden financiero. Cuando en una compañía existen distribuciones de capital desproporcionadas o gastos que no son necesariamente estratégicos, los momentos de crisis tienden a agudizar estas desorganizaciones.
Por eso, las empresas que evalúan su posición de liquidez, además de reducir las probabilidades de quedarse sin efectivo, garantizan que el gasto de su presupuesto obedezca a la estrategia real de la entidad y sus necesidades de crecimiento.
- Mentalidad ofensiva para reinvertir en el crecimiento comercial. Invertir selectivamente para robustecer las áreas de la organización y hacer sostenibles las intenciones de crecimiento representan un aspecto fundamental.
Aquí, elementos como: direccionar la fuerza de ventas hacia las principales prioridades, optimizar los esfuerzos de marketing para aumentar el retorno de la inversión, mejorar la experiencia del cliente al personalizar su atención, y utilizar el análisis de datos para establecer precios acordes al valor del producto, son algunas de las características en esta área.
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- Capitalizar las desaceleraciones vía fusiones y adquisiciones. Los periodos de recesión representan una ventana inmejorable para comprar nuevas líneas de productos, segmentos de clientes o diferentes capacidades a precios comparativamente más bajos. La orientación hacia grandes resultados y la disposición de asumir nuevos retos son esenciales en esta área.
“Más allá de las áreas que mejor gestionen las empresas de cara a escenarios de crisis, lo cierto es que las compañías que han logrado crecer durante y posterior a las desaceleraciones tienen un común denominador claro: manejan un enfoque de largo plazo. Optar por apuestas ofensivas pensando en los nuevos ciclos de la empresa permite fortalecer la operación en cada una de sus líneas”, concluyó Santamaría.
