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McDonald's atraviesa uno de los momentos más delicados para su negocio en Estados Unidos desde comienzos de 2025. La cadena de comida rápida reportó un crecimiento de apenas 0,8 % en las ventas de sus restaurantes ya establecidos durante el segundo trimestre del año, el desempeño más débil en más de un año, lo que llevó a la compañía a anunciar una renovación en el liderazgo de su principal mercado con la intención de recuperar el ritmo de crecimiento.
La empresa confirmó el nombramiento de Skye Anderson como nueva presidenta de McDonald's Estados Unidos, en reemplazo de Joe Erlinger, quien deja el cargo tras cerca de siete años al frente de la operación.
Anderson, que acumula casi tres décadas dentro de la compañía y recientemente se desempeñó como directora de operaciones para el mercado estadounidense, asumirá la misión de imprimir "enfoque y urgencia" a una operación que no logró responder a las expectativas durante los últimos meses.
El fracaso durante la Copa del Mundo
La decisión llega después de un trimestre marcado por tropiezos operativos. McDonald's reconoció que la gran cantidad de lanzamientos y promociones simultáneas terminó saturando el funcionamiento de los restaurantes, ralentizando el servicio y afectando la experiencia de los clientes.
A ello se sumó un menor impacto de campañas publicitarias, como las relacionadas con la Copa Mundial de la FIFA, y una limitada difusión de su renovada estrategia comercial, ya que menos del 65 % de los establecimientos en Estados Unidos ofrecían opciones por debajo de los tres dólares.
"No tenemos un problema de estrategia. Simplemente no tuvimos el desempeño necesario en el segundo trimestre", afirmó el director ejecutivo de la compañía, Chris Kempczinski, durante una conferencia con analistas. El ejecutivo sostuvo que el objetivo ahora es elevar el nivel de ejecución en Estados Unidos y acelerar el desempeño en el mercado más importante para la cadena.
Aunque el valor promedio de las compras aumentó porque muchos consumidores optaron por productos de mayor precio, ese comportamiento no fue suficiente para compensar la disminución en el número de visitas a los restaurantes.
El efecto de la guerra en Irán
El contexto económico también ha complicado el panorama. McDonald's considera que el incremento en los costos de alimentos y combustibles, impulsado en parte por la prolongación del conflicto entre Estados Unidos e Irán, ha presionado el bolsillo de los consumidores y reducido el gasto en restaurantes.
Para enfrentar esa situación, la compañía ha reforzado su apuesta por los menús económicos. En Estados Unidos amplió su oferta con desayunos de cuatro dólares y más productos por menos de tres dólares, mientras que en Francia lanzó un combo de cinco euros. A nivel internacional también impulsó promociones vinculadas con la película KPop Demon Hunters y con la Copa Mundial de Fútbol, además de fortalecer campañas de productos temporales y bebidas especiales.
McDonald's también anunció que reasignará parte de su presupuesto de mercadeo para potenciar promociones que ya han demostrado buenos resultados, como sus menús Extra Value Meals, entre ellos el paquete que incluye un Egg McMuffin, café y una croqueta de papa.
La comparación de Estados Unidos con el mundo
En los mercados internacionales el desempeño fue más sólido. Las ventas comparables crecieron prácticamente en línea con las previsiones de los analistas, impulsadas por resultados positivos en Alemania, Australia, Reino Unido y Japón, mientras que China volvió a registrar cifras negativas.
La compañía mantiene, además, un ambicioso plan de transformación que busca cambiar la percepción de la marca y convertirla en una opción para más ocasiones de consumo, especialmente reuniones familiares.
Entre sus proyectos figuran la incorporación de alimentos de mayor calidad, como pollo empanizado a mano, la modernización del diseño de los restaurantes, una mayor automatización para agilizar el servicio y una estrategia de mercadeo apoyada en influenciadores, juguetes y alianzas con otras marcas.
Pese a mantener su objetivo de expansión global, McDonald's reconoció que deberá avanzar a un ritmo más lento. La empresa espera alcanzar 50.000 restaurantes en todo el mundo en 2028, un año después de lo previsto inicialmente. El director financiero, Ian Borden, explicó que la inflación acumulada en los costos de construcción y el entorno de consumo más débil obligaron a ajustar el cronograma de crecimiento.
En los mercados bursátiles, las acciones de McDonald's registraban una leve subida inferior al 1 % durante la jornada del martes en Nueva York. Sin embargo, los títulos de la compañía acumulan una caída cercana al 13 % en lo que va de 2026, mientras el índice S&P 500 registra un avance aproximado del 11 %.
Bloque de preguntas y respuestas
¿Por qué McDonald's cambió al presidente de su negocio en Estados Unidos?
La compañía reemplazó a Joe Erlinger por Skye Anderson después de registrar el crecimiento más lento de sus ventas en más de un año y buscar una recuperación en su principal mercado.
¿Qué resultados obtuvo McDonald's en Estados Unidos durante el segundo trimestre?
Las ventas comparables aumentaron apenas un 0,8 %, el menor crecimiento desde principios de 2025 y por debajo de las expectativas del mercado.
¿Qué problemas afectaron el desempeño de McDonald's?
La empresa reconoció retrasos en el servicio por la acumulación de promociones, campañas de mercadeo con menor impacto y una implementación limitada de su estrategia de precios económicos.
¿Cómo busca McDonald's atraer nuevamente a los consumidores?
La cadena ha reforzado su oferta de menús económicos, incrementó las promociones de productos de bajo costo y continuará apostando por campañas de mercadeo vinculadas a eventos y franquicias populares.
¿Cuál es el nuevo objetivo de expansión mundial de McDonald's?
La compañía proyecta alcanzar 50.000 restaurantes en todo el mundo para 2028, tras aplazar un año su meta debido al aumento de los costos y al menor dinamismo del consumo.
