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Las personas responden positiva o negativamente según los estímulos recibidos durante su estancia en un establecimiento. Esta respuesta está ligada, en primera instancia, a las expectativas de la marca, del servicio y de la comida; y en segunda medida a lo percibido por el oído y los ojos gracias a los sistemas audiovisuales del lugar.
“De hecho, un sistema de audio de alta fidelidad y bien calibrado con un rango de frecuencias adecuado para el comportamiento acústico del lugar, aporta hasta el 50% de la experiencia de un consumidor; el otro 50% lo deben ofrecer el servicio, la sazón y el mobiliario”, afirma Leonardo Trillos, consultor en sistemas audiovisuales y asesor externo de TecnoMultimedia InfoComm.
Vale la pena citar un estudio de la Universidad de Arkansas, el cual reveló que al escuchar jazz los comensales sienten más hambre, reacción contraria a quienes escucharon hip hop, pues tenían menor apetito. Según la investigación, la razón se fundamenta en las emociones: “los comensales se alegran cuando oyen música de ritmos armoniosos y eso hace que el apetito crezca”, comenta Thomas Hummel, científico involucrado en el estudio.
Perfilando rangos de edad, se puede destacar que para los consumidores más adultos, los criterios técnicos de audio pasan casi desapercibidos en comparación con generaciones más jóvenes e inferiores a los 50 años. Por ejemplo, gracias al consumo de tecnología de los millennials, este grupo objetivo prefiere un buen sistema audiovisual que entretenga sus sentidos, que el mismo servicio del lugar.
“Es por esto que las empresas del sector gastronómico deben invertir en sistemas de audio, video e iluminación adecuados, los cuales construyen experiencias sensoriales que pueden generar un aumento en sus ventas entre un 15% y 35% adicional sobre la media, y disminuir en un 55% las quejas por baja calidad en el servicio. En este sentido, los restaurantes deben tener clara la personalidad y el concepto estético de su marca, y bajo esta premisa, diseñar unos criterios y normas técnicas sin olvidar las necesidades de comunicación del consumidor”, asegura Trillos.
Los estudios lo confirman
Haciendo un zoom en las investigaciones publicados sobre marketing sensorial o marketing de los sentidos, se evidencian las siguientes consideraciones:
La importancia relativa de los sentidos frente a las marcas, específicamente en la exposición de cada uno de ellos, se comporta así: “el sentido de la vista representa 58%, el olfato 45%, seguido del oído con 41%, gusto 31% y finalmente el tacto con 25%”, asegura Álvarez del Blanco, una de las principales autoridades internacionales en marketing y estrategia de marca. Además, comenta que según algunos estudios la fidelidad promedio de la marca se incrementa un 28% cuando uno de los sentidos se activa positivamente, y hasta un 43% cuando la marca se apoya en dos o tres aspectos sensoriales, y alcanza un 58% con cuatro o cinco sentidos.
Aradhna Krishna, experta en marketing sensorial, comenta por su parte que la música escuchada en hoteles, restaurantes, tiendas retail y supermercados puede afectar el estado de ánimo del consumidor, el tiempo gastado en el lugar, la percepción del tiempo y el gasto real.
¿Cómo comer con otros sentidos?
El ser humano es un sistema audiovisual, el más complejo que existe. Su sistema ocular es de una extraordinaria belleza y su sistema auditivo presenta una complejidad similar. En el mejor de los casos, los ojos pueden distinguir más de 16 millones de colores y sus tonalidades; los oídos estereofónicos pueden reconocer sonidos desde un rango de frecuencias bajas de 20 Hz, hasta los sonidos muy brillantes en el otro extremo de la banda de frecuencias en unos 20 KHz.
Ahora, que se escuche bien o mal, puede ser una percepción subjetiva, pero que un restaurante cumpla con los parámetros técnicos y las recomendaciones de cobertura, inteligibilidad, sensibilidad, rango dinámico, y directividad, no lo son. Cada lugar tiene unos comportamientos acústicos propios por lo cual cada sistema de audio debe tener un proceso especializado para cada marca.
La homogeneidad de la cobertura del diseño del sistema de audio, por ejemplo, es muy importante para evitar que en una esquina la gente clame por el alto volumen del sonido, y en el otro extremo que la gente esté inconforme porque el audio está muy bajo.
“En conclusión, los sistemas profesionales de audio distribuido deben tener la capacidad de enmascarar los ruidos del piso, es decir que a pesar de los sonidos implícitos del sitio, las conversaciones, los meseros, los celulares y los ruidos externos, el comensal pueda percibir la canción que le gusta mientras come, bebe y conversa”, asegura nuestro especialista consultado.
