La mala hora del fútbol mundial: crisis en patrocinadores y televisión

¿Mostrarse solidarios en tiempos de crisis o sobrevivir negociando a la baja? Como consecuencia de la suspensión de las competiciones por la pandemia del COVID-19, los patrocinadores del fútbol han perdido visibilidad, al punto de que algunos se replantean sus acuerdos hasta que se reanude la actividad.

"Tratamos de hacer acciones con nuestros jugadores para nuestros patrocinadores, que piden más desde el confinamiento. Pero es muy complicado como consecuencia de la crisis sanitaria...". A imagen de este responsable de marketing, los clubes europeos apenas pueden hacer rentables las inversiones, a veces a precio de oro, de sus socios comerciales.

Confinados en los cuatro rincones del planeta, las estrellas del balón, los grandes activos para las empresas en busca de notoriedad, se ven incapaces de sudar la camiseta para los patrocinadores de sus clubes o de sus selecciones.

Peor aún: sin partidos por televisión, las marcas que se anuncian en las camisetas de los equipos o en las pantallas publicitarias de los estadios se han quedado sin escaparate donde exhibir sus logos ante millones de telespectadores.

Una situación que ha llevado a algunas firmas a planearse sus estrategias en un contexto de gran crisis económica. En el West Ham inglés no ha hecho falta esperar y uno de sus grandes patrocinadores, la empresa de servicios financieros Basset & Gold acaba de declararse en quiebra.

Para las compañías del sector de la aviación y de la hostelería-restauración, afectadas de lleno por la crisis, ha llegado el momento de replantearse sus estrategias.

Suspensión provisional

"Es muy evidente que si ya no hay prestación, todo el mundo está obligado de suspender (contratos), me perece totalmente lógico. Es un caso de fuerza mayor", explica a la AFP Marc Vanhove, patrón de la cadena de restauración Bistro Régent.

Patrocinador de la camiseta del Burdeos francés, esta empresa francesa ha suspendido provisionalmente su contrato, en vigor hasta 2023, antes del pago de la mensualidad de abril "hasta que tengamos las fechas de la reanudación".

Caso parecido el del grupo hotelero Accor, principal patrocinador del París SG, que dejó planear la duda de su pagaría la totalidad de la suma prevista en su contrato (unos 50 millones de euros anuales) como consecuencia de la coyuntura actual... ¡antes de anunciar que había cumplido su compromiso dos días después!.

¿Preocupante? "Algunos de estos grandes grupos pueden decir de un día para otro 'lo paramos todo' porque están en una situación de urgencia en la que tienen que eliminar todos los gastos superfluos", explica a la AFP Jean-Pascal Gayant, economista del deporte.

"En caso de crisis, el primer presupuesto que se elimina, es a menudo la publicidad", precisa.

Tras dejar de ingresar una parte de los derechos televisivos, perder a los patrocinadores sería otro golpe duro para las finanzas de los clubes, ya maltrechas en muchos casos.

En los presupuestos de los principales clubes europeos, los derechos televisivos representan un 44% de los ingresos, mientras que otro 40% procede de los acuerdos comerciales, principalmente de los patrocinadores, según un estudio del gabinete Deloitte.

Apoyo "más que nunca" necesario

"Cuando eres un patrocinador, lo que quieres es visibilidad", declaró el director ejecutivo del grupo Accor Sébastien Bazin a la emisora francesa Europe 1. "Pero al mismo tiempo, es en estos momentos difíciles cuando sabes quiénes son tus amigos y quiénes están ahí para ayudarte".

Pese a los riesgos financieros, la pérdida de imagen en caso de deserción puede llevar a algunos anunciantes a aguantar, en particular aquellas empresas que "salen bien parados" en sectores poco afectados como la tecnología o la agroalimentación, estima un experto que quiere mantener el anonimato.

"Se les puede buscar y decirles: 'Pueden jugar a ser los caballeros blancos invirtiendo en el deporte en este periodo difícil'", añade esta fuente. No invertir "puede ser mal interpretado".

"Ahora debe ser todo lo contrario; en esta situación dramática es cuando el apoyo de los patrocinadores es más que nunca necesario. No te marchas en estos momentos así como así", declaró a la AFP un portavoz del grupo Iberdrola, principal patrocinador de la primera división femenina española.

Aunque algunos no quieran abandonar el barco en plena tormenta, ¿podrán aguantar a largo plazo en un mercado que se anuncia siniestrado?

"Claro que hay un riesgo que empresas que querían invertir no lo hagan más, o lo hagan más tarde", pronostica Bruno Bianzina, director de la agencia Sport Market.

Los especialistas en este sector estiman una caída del 60-70% de las inversiones. El preludio de varios años de vacas flacas...