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Las redes sociales, principalmente TikTok e Instagram, se han convertido en la principal herramienta de promoción de música nueva a nivel mundial, un fenómeno que, según dijo a Efe Fernanda Arcay, la jefa de marketing de la incubadora musical Neon16, venía gestándose, pero que "se consolidó totalmente durante la pandemia".
"Las giras de conciertos y las presentaciones en vivo eran la columna vertebral de nuestras estrategias para mantener a un artista. Las redes servían para anunciar nueva música y generar escuchas en las plataformas de streaming, pero todo eso cambió con las medidas de confinamiento y aislamiento social", indicó Arcay.
En estos momentos, la industria de la música, que según sus principales actores -desde ejecutivos y empresarios a artistas- es el sector del entretenimiento que más ha sufrido por la pandemia y será la última en recuperarse, está buscando cómo rearmar sus estrategias.
Según los especialistas del sector, las plataformas de video como TikTok e Instagram Reels se perfilan como las herederas de la radio; como los espacios donde se presenta y se promueve la música nueva.
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"Tiktok, en particular, se volvió súper importante durante la pandemia para 'romper' una canción. Si puede ser acompañada de un bailecito, un tema nuevo tiene posibilidades de volverse viral y eso se refleja de inmediato en las 'playlists' de las plataformas de streaming y en una semana entra a la lista de popularidad", explicó Arcay.
UN ÉXITO ESPONTÁNEO
Un ejemplo de esto fue el comportamiento de la canción "Agua", el tema principal de la nueva película de Spongebob, producida por Neon16 y a cargo de Tainy (uno de los socios de la empresa) y el artista colombiano J Balvin.
A un mes de su lanzamiento, la canción estaba en el primer puesto de los listados Latin Pop, Latin Airplay y Latin Rhythm de Billboard y tenía más de 500 millones de reproducciones en las plataformas de streaming, además del video más popular en YouTube.
Pero para Arcay, quien maneja el departamento a cargo de su promoción, esto no habría sido posible si no se hubiese viralizado el "Agua Challenge" en Tik Tok.
"Fue algo en lo que trabajamos. Nunca sabes si va a resultar, pero funcionó", indicó.
Lo que fue una sorpresa total fue el "increíble desempeño" que tuvo la canción en la plataforma Reels de Instagram.
La pusimos allí un mes después y "en las tres semanas que han pasado ya hay 10 millones de reels hechos con 'Agua', algunos de ellos por futbolistas y otros artistas”, aseguró.
Fue una gran sorpresa y Arcay aseguró que han tomado nota de la experiencia y aprendido la lección.
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"Todo el mundo está en lo mismo. Tratando de ver en qué forma pueden seguir desarrollando a sus artistas en las condiciones actuales", reconoció.
LA RADIO NO HA MUERTO
El que las redes sociales hayan sustituido a la radio como método de promoción musical no quiere decir que esta haya muerto.
Para Arcay, "sonar en la radio, así como ganarse un premio como los Latin Grammy o los Latin Billboard" da prestigio entre "los grandes" y la industria. Con esto quiere decir que, aunque no redunde necesariamente en beneficios concretos, sí determina qué artista es considerado "establecido".
Por ejemplo, "un artista urbano que suene en la radio es un artista que ha trascendido generaciones y que su nombre es conocido por los padres y los abuelos, que son los que oyen radio. También es un artista que moviliza, pues ha logrado que sus fans llamen a las emisoras a pedir que pongan su música", resaltó la experta.
Eso, quizá no rinde beneficios financieros directos, "pero sí ayuda cuando vas con una empresa para que patrocine una actividad, como es el caso actual de los conciertos digitales, o que escojan a un artista como la imagen de su marca", detalló.
Ambas estrategias son una importante fuente de ingresos actualmente para los intérpretes.
Para la jefa de marketing de Neon16, que tiene a su cargo las producciones y colaboraciones de Tainy y de otros artistas como Dylan Fuentes, además de la banda sonora de "The SpongeBob Movie: Sponge on the Run", la supervivencia de muchas empresas y artistas "depende su creatividad y capacidad de adaptación".
"No sé si alguna vez volveremos a tener conciertos masivos, pero las cosas nunca volverán a ser como antes. No solo por la COVID, sino porque nos hemos dado cuenta de que es posible tener resultados con menor inversión. La promoción presencial ya no es tan importante y la digital es mucho más barata", subrayó.
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